Домой / Статьи / Создание и строительство бренда

Создание и строительство бренда

Анна Голова Директор-инфо

Правила и законы существования определенных коммерческих атрибутов описаны давно. И все же сегодня именно «брэнд» — «клеймо» в сознании, отпечаток в памяти — становится особым явлением деловой жизни, в котором развивается целая строительная индустрия «брэндинга» — «brand building», со своим «брэндовым мышлением», со своими специалистами — «брэнд-менеджерами».

Гуру рекламы Дэвид Огилви называет брэндом неосязаемую сумму свойств продукта: его имени, упаковки, цены, истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд — это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Брэнд помогает:

  • идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
  • отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
  • создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
  • сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
  • принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
  • сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.

Брэнд можно рассматривать как некую матрицу, внутри которой будет развиваться определенное коммерческое предложение, будь то компания, персона, товар. Хотя «человек — коммерческое предложение» звучит странно, но мы уже говорим брэнд-персона (например, политик, модель, актер), брэнд-город («Канны — город фестивалей»), брэнд-страна («США — свобода выбора»). Брэнд — именно матрица, в которой сопряжены все функциональные, эмоциональные и социальные атрибуты любого явления на рынке и в мире.

В практике маркетинга у брэнда есть неотъемлемые составляющие: «brand-name» — наименование брэнда, «brand-image» — образ, уникальная ценность брэнда и «brand-loyalty» — те самые приверженцы или группа преданных покупателей.

В отличие от торгового знака брэнд — это эмоционально обогащенное слияние марки и товара в сознании потребителя. Если LG, то электротехника, если «Nissan» — автомобили, AVON — косметика. Но в идеале, когда называют группу товара или услугу, в памяти тут же должна всплывать определенная марка. Стиральный порошок — Тайд; стиральная машина — Ariston, Indesit; внедорожник — Patrol. Именно эти марки стали настоящими брэндами. И, конечно, высший пилотаж брэндбилдинга демонстрируют названия, которые несут в себе всю гамму смысла. Мы думаем о копировании, а произносим Xerox, мы хотим сковороду с антипригарным покрытием и говорим только о тефлоне. Но эти случаи настолько уникальны, что ориентироваться на них, старательно подбирая название только для того, чтобы встроиться в речь, нецелесообразно. Вложения колоссальные, а неологизмы как приходят, так и уходят. Не все стремятся «сникерснуть»…

Можно сказать, что «товарный знак» — это «кочерыжка» брэнда, но из кочерыжки суп не сваришь. Нужны другие свойства. И на этот стержень начинают нанизывать всевозможные дополнительные элементы (виртуальные и вполне реальные). Именно они обусловливают дополнительную стоимость обычного торгового знака.

К виртуальным элементам можно отнести концепцию, идеологию брэнда — некие имиджевые качества, которые стремятся внедриться в сознание потребителя, а также такие труднооцениваемые качества, как репутация, престиж. К реальным элементам причисляют вполне конкретные объемы рекламных, маркетинговых мероприятий и акций, которые измеряются сметами и бюджетами.

Какое бы уникальное торговое предложение мы ни делали, какую бы концепцию ни предлагали, все это не будет обладать реальной ценностью без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала взаимодействия с законодателями, обеспечивающих правовую поддержку данного бизнеса. Получается, что брэнд — это продукт, обросший не искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями.

Очень показателен в этом отношении пример выставок. Так, Crocus International продала свои 15 выставок (в т.ч. и выставку Комтек) за 32 млн. долл. Компания существует на рынке с 1992 г. Выставки — это не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Так что же было продано? Наработанные за 10 лет коммуникации с клиентами и «приверженцами» каждой выставки (участники, посетители, чиновники).

Именно так торговый знак, обрастая целым клубком маркетинговых коммуникаций, встраивается в систему потребления общества.

И только после этого торговый знак–марка становится «стоящим» (оцененным) брэндом. Не встроенная в систему потребления, «пылящаяся на полках» торговая марка не может называться брэндом.

Итак, для того чтобы знать, что конкретно приращивать к марке с целью поднять ее стоимость, надо установить, какие качества в ней ценятся.

ЦЕНА БРЭНДА

В 80-х гг. появляется понятие «Brand Equity» — реальная капитализация брэнда. Это «совокупность активов брэнда и обязательств, с ним связанных», т.е. его репутация. Ряд специалистов считают, что «Brand Equity» складывается из следующих составляющих:

  • Brand Value — реальная стоимость акций брэнда на рынке;
  • Brand Strength — лояльность и устойчивость брэнда (прежде всего временной показатель); отражает степень привязанности потребителей к брэнду;
  • Brand Description — виртуальный образ, имидж брэнда, аккумулированные впечатления и ассоциации в сознании потребителей.

 

В некоторых странах стоимость брэнда включается в бухгалтерский баланс как актив компании (например, в Великобритании). Phillip Morris приобрел марку Kraft Food за 13 млрд. долл., что на 600% больше, чем ее балансовая стоимость. Grand Metropolitan купила марку Pillsbury за 5,5 млрд. долл. — более чем на 50% дороже, чем стоимость компании–владельца.

Существуют разные методы оценки брэнда. Например, независимое консалтинговое агентство Interbrand организует авторитетную комиссию, которая выставляет баллы по различным категориям. Interbrand ежегодно публикует свой рейтинг брэндов. Возможна и оценка с помощью «подобия» по затратам на создание такого же брэнда с «нуля». Агентство The Brand Consultancy предлагает методику расчета стоимости брэнда исходя из разницы между ценой активов фирмы и ее рыночной стоимостью. Понятно, что в России получить эти данные чаще всего нереально. Можно сравнивать брэнды по бъемам рекламы, «потенциальной прибыли», но в любом случае необходимо учитывать следующие показатели:

 

Агентство The Brand Consultancy предлагает методику расчета стоимости брэнда исходя из разницы между ценой активов фирмы и ее рыночной стоимостью. Понятно, что в России получить эти данные чаще всего нереально. Можно сравнивать брэнды по объемам рекламы, «потенциальной прибыли», но в любом случае необходимо учитывать следующие показатели:

  • рыночную долю;
  • рейтинг, стабильность брэнда (иногда в
    виде ступени в равной группе товаров);
  • историю брэнда;
  • интернациональность;
  • стабильность товарной категории (понятно,  что со временем ряд товаров теряет свою актуальность, например «виниловые диски» или арифрометры);
  • рыночные тенденции (развитие цифровых технологий в фото- и видеотехнике, в звукозаписи вносит свои приоритеты);
  • юридическую защиту;
  • рекламную поддержку и методы продвижения;
  • степень осведомленности о брэнде;
  • репутацию (как у компании Rolls Royce, которая фактически не дает рекламу);
  • сколько может продержаться объем продаж без дополнительного стимулирования.

Показатели коррелируются с годовым объемом продаж.

С учетом вышеперечисленного становится очевидно, что надо создавать транснациональные брэнды (McDonald’s и в Африке McDonald’s), такие как Marlboro, Coca-Cola, IBM, Nissan, максимально защищать их от подделок, разрабатывать и планомерно реализовывать концепцию продвижения. Время и рекламные бюджеты — это долгосрочные инвестиции в брэнд, которые когда-нибудь принесут свои дивиденды. При этом перенасыщенный рынок имеет тенденцию создавать локальные брэнды, удовлетворяющие нужды конкретной группы покупателей, например посетителей супермаркета (ряд бакалейных товаров).

Строительство брэнда

Алгоритмы. Попробуем внимательно рассмотреть превращение куколки — торгового знака в бабочку — брэнд.

Самая известная процедура построения брэнда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide (перекупленное Saatchi). Это теория формирования «уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition) — УТП; мотивирующая идея к покупке товара под данным брэндом, которая должна отличать брэнд и выявлять его превосходство над конкурентами, быть увязана с конкретными потребностями покупателя, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни. При брэндбилдинге товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods) любят приводить формулу неотъемлемых условий брэнда — четырех иногда шести «ПИ», 4–6 Р: Product (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю), Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способы продвижения и рекламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди — способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда).

I. Исследование и анализ

Прежде чем планировать производство,
следует провести маркетинговые
исследования и оценить сам Product, каким
он будет:

  • революционно новым;
  • новым для производителя (в ответ на
    действия конкурентов);
  • следующего поколения, улучшенной
    конфигурации;
  • традиционный (line extension), расширяющий
    ассортимент, продукт, который должен
    отвоевать нишу у конкурентов.

Затем прорабатывается маркетинговая ниша. Определяются марки — конкуренты в данной группе товаров (Place) и то, как они позиционируются (цена/качество). Выясняется, кто является непосредственным пользователем, кто — покупателем, а кто будет давать консультацию или делать экспертизу. Формируется позиционирование будущего брэнда в системе цена/качество (Price), т.е. на какого покупателя и на какие деньги можно рассчитывать, продавая данный брэнд.

Показательно подошли к исследованиям рынка в компании «Бюрократ» — крупнейшем в мире дистрибьюторе продукции с торговой маркой Genius.

На протяжении вот уже нескольких лет компания «Бюрократ» в своей работе ориентируется на результаты маркетинговых исследований. Их проведением занимаются три независимые исследовательские компании, с которыми достигнуты долгосрочные договоренности о сотрудничестве.

Традиционно на российском рынке компьютеров и комплектующих опрашивались производители, дистрибьюторы и продавцы. Компания «Бюрократ» одной из первых начала изучать конечных пользователей как домашних, так и офисных компьютеров.

Руководство компании «Бюрократ» предоставило следующие цифры.

1. В первом полугодии 2002 г. парк компьютеров в России оценен на уровне 7,2 млн. машин. Данная оценка корректируется каждые полгода.

2. Оценена конкурентная среда российского рынка компьютерных комплектующих и переферии (мыши, клавиатуры, колонки, модемы, сканеры и т.д.). В этом рыночном сегменте представлено более 110 торговых марок. В зависимости от товарной категории количество марок может варьироваться от 12 (джойстики) до 25 (колонки).

3. Определены доли, занимаемые всеми конкурентами по каждой группе товаров.

4. В каждой товарной категории выявлена доля продукции марки Genius среди установленных компьютеров. По одной из используемых методик исследования на середину 2002 г. доли составили (приведены данные по отношению ко всему компьютерному парку, включая машины, не имеющие данного устройства):

  • мыши — 46,5%;
  • клавиатуры — 18,3%;
  • колонки — 26,9%;
  • микрофоны/наушники — 11,2%.

5. Четко определена целевая аудитория:

  • сотрудники малого и среднего офиса, занимающиеся закупками компьютерных комплектующих и периферии для своих компаний;
  • пользователи домашних компьютеров.

6. Определено знание целевых аудиторий о наиболее известных и рекламируемых марках компьютерных комплектующих и периферии. Были выделены следующие конкурентные преимущества марки Genius:

  • известность (входит в группу наиболее известных марок компьютерных комплектующих и периферии и является самой известной среди людей, плохо разбирающихся в компьютерных технологиях);
  • распространенность (количество устройств под маркой Genius среди российских компьютеров, как минимум, в 1,5–3 раза выше количества устройств других марок);
  • соотношение цены и качества продукции (самая
    высокая оценка обеими целевыми аудиториями);
  • легкость в установке и удобство в
    работе.

Основополагающую роль в достижении подобных результатов играет достойный креатив и медиапланиг. Например, последняя акция проходит под лозунгом: «Genius — марка №1 на российском рынке комплектующих и переферии по комплексному показателю «известность и распространенность».

Два года подряд компания «Бюрократ» занимает призовые места в престижном всероссийском конкурсе «Брэнд Года / EFFIE».

Данные маркетинговых исследований вносят в так называемый «стратегический бриф» краткое описание ситуации и задач. Стратегический бриф — это документ как для внутреннего пользования, так и для оформления технических заданий для сторонних подрядчиков. Например, для дизайнеров, которые будут разрабатывать фирменный стиль (брэнд корпорации) или упаковку — Package (брэнд — товар FMCG), для рекламных агентств, которые спланируют кампании — Promotion.

II . Структура

Разрабатывается стратегия развития портфеля брэндов, или с точки зрения брэндинга архитектура брэндов. Есть две модели портфеля: «зонтичная», ее еще называют «Branded House» (брэнд — крыша, общий дом), или в виде комплекса отдельных брэндов — House of Brands (дом с брэндами).

В первом случае усилия концентрируются на создании единственного брэнда, который накроет всю группу товаров, под ним существующую. Например, так развивается брэнд «Балтика» (появляются различные «Балтики» от специальной до «премиум») или Jonson & Jonson (средства ухода за телом и волосами идут под одним наименованием). Яркий пример зонтичного бренда — торговая марка «Genius», предлагающая разнообразные устройства, от компьютерных мышей до сканера.

Привлекает потребителей и концентрация рекламных бюджетов на одном направлении. Хотя иногда рекламные бюджеты вывода мегабрэнда выше, чем сумма бюджетов отдельных брэндов. Для фирменных магазинов (косметика — «Ив Роше») или бутиков этот прием оптимален.

Но на потребительском рынке при продаже товаров через сеть супермаркетов, когда нет возможности выложить на одном прилавке весь диапазон товаров одного брэнда (понятно, что шампуни стоят в одном месте, крема — в другом), брэнд размывается.

В развитии такого мегабрэнда есть и определенный риск: неудачное предложение может подорвать доверие ко всей группе товаров и разрушить брэнд.

Похожую концепцию развивает «лицензирование» (Licensing), когда права на использование товарного знака передаются другой компании за периодическое вознаграждение — «роялти». Проценты отчислений от объема продаж могут быть разными. Так, Dunhill, Cartier берут в пределах 5–16%, в гостиничном бизнесе они колеб-лются от 1 до 7%.

Выгода такого подхода очевидна. Нет у столярного цеха возможности раскручивать свой брэнд, вот он и купит лицензию на марку шкафов «Stanley» или будет выпускать «Окна роста». Аналогичная ситуация сложилась и с многими кафе и закусочными: зачастую «молодые» владельцы просто встраиваются под уже известный ресторанный брэнд. По такому же соглашению на различных товарах размещают героев фильмов, мультфильмов или символику Олимпийских игр. Мощным брэндом является «Микки-Маус», «Джеймс Бонд».

Второй принцип основан на создании индивидуальных брэндов под каждый вид товара. Наглядный пример: на рынке пива в отличие от «Балтики» по этой схеме действует холдинг Sun Interbrew, выводящий разные брэнды пива — «Клинское», «Толстяк», Stella Artois, «Сибирская корона». Почему-то считают, что на Востоке предпочитают зонтичные брэнды (LG даже косметику двигала под этой маркой). Но тот же Nissan для каждого класса машин создает отдельный брэнд: Almera, Primera, Maxima, Pickup, Patrol и т.д., т.е. развивается как House of Brands.

Когда речь заходит об образцово-показательном примере успешного брэнд-билдинга, часто вспоминают компанию Procter & Gamble. Все знают эту материнскую фирму, которая ловко раскручивает бесчисленных «дочек»: стиральные порошки, зубные пасты, мыло, ватки-прокладки. Только вот от своей линии профессиональной косметики Max Factor она немножко дистанцируется. Ну как же, блеск актеров, Hollywood и какие-то средства гигиены!..

Интересная архитектура портфеля брэндов у Henkel. На рынке средств гигиены и косметики концерн известен своими брэндами стиральных порошков «Лоск», Persil и моющих средств. Но он же владеет брэндом Schwartzkopf с суббрэндами Shauma, Taft, Fa. Более того, сейчас Henkel ведет переговоры о покупке косметической компании Wella, которая помимо уже известных средств по уходу за волосами (под «зонтичным брэндом Wella») обладает правами на продажу элитной парфюмерии Gucci, Dunhill и Rochas.

Это опыт компаний, представленных на российском рынке, но работающих по всему миру, т.е. имеющих в большинстве случаев глобальные брэнды. Таким компаниям удается создавать национальные брэнды и на нашей территории, покупая российские марки или заявляя русские названия (зубные порошки «Миф», «Лоск», сигареты «Ява» и т.д.). Каждый брэнд играет свою роль в общей концепции развития корпорации. Один приносит сиюминутную прибыль, другой находится на стадии вывода — на него надежды возлагаются в будущем, третий важен для общего имиджа корпорации.

Начинающей российской компании невозможно сразу спланировать сложную архитектуру брэндов. Чаще всего у нас развивается один мегабрэнд, например «колбасы Царицино», «фабрика Микоян», пиво «Очаково», «Фабрика 8-го Марта», «напитки из Черноголовки». Только несколько крупных фирм, среди которых «Wimm-Bill-Dann» с напитками и молочными продуктами, «Белый ветер» с ноутбуками, могут себе позволить развивать отдельные брэнды.

III. Выбор имени («Brand-name»)

Брэнду необходимо название. В идеале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.

Странно раскручивали марку «Рыжий Ап». Довольно долго тратили деньги на интриги с покупателем. «А кто же такой «Рыжий Ап»?», — спрашивали в рекламе. Естественная мысль, что это что-то апельсиновое: напитки, карамельки. А оказалось — группа молочных продуктов. Возможно, что-то сорвалось в производстве и пришлось переориентировать брэнд. Но вывести молочный продукт для детей с более подходящим названием, наверное, вышло бы дешевле.

Трудно запомнить марку пива-премиум Stella Artois, да и не будет покупать дорогое пиво водитель автобуса. А вот «Клинское» — наше родное, легко и просто встраивается в бытовую речь. Известная во всем мире зубная паста Crest в России продается под маркой Blend-a-med — что-то бледно-белое и медицинское. А вот название Genius для компьютеров и переферии   — вполне гармонично укладывается в концепцию «гениальности/умности». Ведь именно так воспринимают пользователи компьютеров высокотехнологичные товары.

IV. Образ («Brand Image»)

Некоторые специалисты по «брэндостроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу брэнда» со следующими ступенями: идентификация (что он?), значение (для чего он?), реакция (что я думаю о нем?) и отношение (какие ассоциации?). Кевин Келлер собирает брэнд из шести блоков, как детскую пирамидку: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка и чувства, резонанс (какие эмоции). Другие строят мишень   — «стреляют в цель» (brand target, brand wheel) или делают акцент на присвоении товару личностных качеств, как бы при общении с другом, которого можно описать с помощью характерных определений. Например, Ford Fiesta — это респектабельный мужчина, добросовестный служащий, трудоголик, давно подавивший в себе увлечение футболом, голосующий за консерваторов, читающий «Дэйли Мэйл». И наоборот, Renault 5 олицетворяет энергичная девушка, лет 27, любящая перемены, уверенная в себе, читающая «Космополитен» и голосующая за социал-демократов (по J. Walter Thompson). Nissan Patrol — мужественный, отважный, умеющий преодолевать препятствия («бескомпромиссный покоритель дорог и бездорожья») руководитель предприятия или независимый эксперт, предпочитающий активные, экстремальные виды спорта, увлекающийся охотой и рыбалкой (автоматически хочется добавить любимые сигареты Camel). То есть индивидуальность брэнда — обобщенный и несколько идеализированный образ его пользователя. Как прямо сказано в пресс-релизе: «Nissan Primera — это машина для «искушенных владельцев, чей выбор автомобиля отражает их индивидуальность». Получается, что брэнд наделяют человеческими достоинствами и таким образом «одушевляют» его.

Обобщая разные методики, можно предложить следующий алгоритм создания брэнда, точнее сказать, разработки «индивидуальности» для конкретного продукта. Представляемые качества должны давать ответы на ряд вопросов.

1. Что? Физические и функциональные особенности объекта. Атрибуты.

2. Какую проблему решает? Значимость использования данного объекта. Преимущество.

3. С кем? С какой социальной группой сближает пользование объектом. Персоналия.

4. Какими эмоциями сопровождается потребление. С чем ассоциируется? Ценность.

Вот как формируются индивидуальные признаки у «Mentos – свежее решение».

1. Освежающие пастилки.

2. Свежесть во рту, «прочищают» мозги, дают новый взгляд на ситуацию.

3. Надо использовать среди молодых, энергичных, сильно занятых людей, самостоятельно принимающих решение.

4. Находчивость, остроумие, уверенность в себе. Ценность: в сумме — быстрое решение проблемы и освежающий вкус.

В итоге слоган — «свежее решение».

Матрица определяет будущие символы, дивизы, слоганы, рекламные обращения, рекламные персоналии.

Например, девиз Nissan «Искренность приносит успех» был воплощен в фирменном знаке: красный круг, символизирующий восходящее солнце и искренность, синий — небо. Затем корпоративный брэнд обогатился миссией «Nissan производит уникальные инновационные автомобили и услуги, предоставляющие наивысшие ценности покупателям, акционерам, сотрудникам, дилерам и поставщикам». В результате появился новый фирменный знак и новый слоган: «Nissan: превосходя ожидания».

На самом деле эти алгоритмы могут обеспечить желаемый эффект только после многократной проверки качественными исследованиями. Пиво «Толстяк» компании Sun Interbrew имеет хорошую символику, спрос на него поддерживается остроумной рекламной кампанией: очень симпатичный типаж в рекламных роликах и замечательный слоган с хорошим «индексом цитирования»: «Где был? Пиво пил.». Ролики «Толстяка» считались лидерами среди рекламы пива. Однако данная марка не пользуется популярностью. Причина банальна — никто не хочет называть себя толстяком и оказаться в этой социальной группе. Какая бы легенда ни соответствовала брэнду, какими бы свойствами его ни наградили без вживления брэнда в систему потребления и в систему ценностей потребителя, он нежизнеспособен.

V Визуальное воплощение. Атрибуты

На этом этапе оформляется техническое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта. Опять на помощь приходит бриф на задание, кратко описывающий ситуацию, торговое пространство, куда должен вклиниться новый брэнд, и конкретизирующий маркетинговые задачи.

VI Жизнь брэнда. Циклы

Вывод брэнда (запуск и рост). Самый затратный этап в брэнд-билдинге. Он делится на несколько периодов. Основные задачи для начального периода — повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж за короткий промежуток времени.

Помимо решения технических задач по налаживанию сбыта и развитию инфраструктуры разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению марки на рынок по всем группам инструментов abl и btl: от участия в выставках до прямой рекламы в СМИ. Тот же Genius помимо участия в компьютерной выставке «Комтек», размещения рекламы в компьютерных журналах, является спонсором ТВ–программ «Своя игра» на НТВ и «Сто к одному» на РТР. В результате брэнд начинает внедряться в сознание потребителя, его узнают, запоминают, впервыепокупают продукт.

Медиапланирование делает акцент на максимальный охват аудитории. Рост товарооборота будет происходить в любом случае («Пиво Пит» за 6 месяцев увеличило оборот на 16%, но ясно, что это реакция не на рекламу, а на новый товар). Но реализация не может перекрыть затрат на рекламу и принести в этот период чистой прибыли.

Массированная рекламная кампания должна быть полностью скоординирована с ростом дистрибутивной сети. Невозможно заставить купить товар, которого нет в наличии. Поэтому брэнд-менеджмент, логистика, продажи — звенья одной цепи.

Надо понимать, что чаще всего в этот период вывод брэнда связан исключительно с тратами, т.к. это элемент долгосрочных инвестиций с трудно прогнозируемыми рисками при расчетах временного периода. Вот почему иногда выгодней купить готовый брэнд, чем раскручивать его с «нуля».

Зрелость. Основная задача — удержать заданный объем продаж в течение максимально длительного срока и начать получать дивиденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимости, с другой — проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечивается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры, достигается норма прибыли.

Маркетинговые коммуникации в этот период направлены на работу с теми, кто уже сделал свою первую покупку. Рекламно-информационные мероприятия нацелены на подтверждение правильности выбора, формирование имиджа. Именно сейчас разрабатываются программы поощрения постоянных покупателей — «brand loyalty».

Старение брэнда (упадок). С течением времени закономерно приближается третий период — период спада. Чтобы увеличить «доспадовый» срок, нельзя ограничиваться исключительно рекламными мероприятиями. Необходимо качественно развивать брэнд и постоянно создавать новые поводы для привлечения к товару внимания покупателей. Меняется стиль жизни, появляются новые приоритеты, изменяется ситуация на рынке…

А брэнд, как дорогой коньяк, — с течением времени его качество и репутация только повышаются. Но для этого он должен соответствовать чаяниям и ожиданиям современного покупателя.

Да, брэнды рождаются и умирают. Во всем мире около 90% новых товаров, выведенных на рынок, исчезает в течение последующих 2–3 лет. Среди них есть и долгожители. А есть и однодневки, которые в свое время «очаровали» многих и о которых помнят до сих пор. Таким модным брэндом–однодневкой был«МММ»… Кто-то успешно развивается, создавая все новые и новые брэнды, а кто-то разоряется. И все же брэнд дает своему владельцу определенные преимущества:

  • дополнительную прибыль, эффект капитализации;
  • возможность «накрутки премии» в цене;
  • упрощает дистрибуцию: намного легче строить собственную торговую сеть или предлагать уже известный товар;
  • поднимает престиж самой марки–«мамы». Хотя люди пользуются различными марками средств гигиены, но практически все ценят Procter & Gamble за поддержку и вывод на рынок качественных товаров. И когда фирма перекупает уже известные торговые марки (например, так был куплен стиральный порошок «МиФ»), автоматически повышается уважение к качеству товара;
  • облегчает выход с другими марками на смежные рынки (Gillette — не только бритвы, но и косметические средства. Kenzo, Sonia Rykiel — не только одежда, но и духи);
  • снижает риск в конкурентной борьбе;
  • более устойчив к изменениям на рынке. Имеется запас прочности достаточный для того, чтобы продаваться какое-то время вообще без рекламы и поддерживающих продажи мероприятий. То есть рекламные бюджеты выступают в виде некоторой страховки в кризисных ситуациях, тем более если у брэнда есть свои приверженцы, которые не бросают его и в трудное время. Если конфеты «Rafaello дарят мне праздник», то и при резком подорожании я, хоть редко, но буду позволять себе «эту радость»;
  • долгосрочные инвестиции на будущее;
  • незначительно зависит от личностных факторов (менеджера, продавца и т.д.).

Это очень важный момент для российской экономики. Поскольку подсознательно брэнд наделяется «человеческими качествами» и тем самым одушевляется, в торговом зале он «говорит сам за себя». Снижается роль продавца при реализации брэнда, вся сеть супермаркетов ориентирована именно на расстановку брэндов на полки…

Аналогичная ситуация и с брэндом–организацией, т.к. в данном случае благоприятный имидж компании (некое подсознательное ощущение качества, стабильности, респектабельности именно данного организма — брэнда) мало зависит от персон: топ-менеджеров или руководства. Это плюс при потере кадров: меньше страдает репутация в кризисных ситуациях. Более того, многие клиенты сегмента b2b определяют приоритеты в сотрудничестве именно с позиции брэнд–компания, даже в ущерб прибыли. Работа с известными корпорациями — крупными брэндами–организациями отражается в их буклетах, справочных данных.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *