Имидж - абстрактное понятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного послепродажного обслуживания, а также при создании собственного сайта в Интернете.
Процесс формирования имиджа в Интернете начинается с того момента, когда пользователь впервые набрал адрес вашего сайта в браузере или щелкнул по ссылке.
Человек начинает ждать. Ждать, когда он получит ответ на волнующий его вопрос. А вместо этого его заставляют грузить десятки килобайт графики, флэш-заставок и приветственных страниц.
Медленная загрузка сайта сводит с ума. Половина пользователей покидает веб-сайты, которые отнимают у них слишком много времени. Средней странице, в зависимости от скорости подключения, требуется от 3 до 11 секунд для полной загрузки. В то же время, средний посетитель нажимает кнопку "Back" (Назад) уже через 8 секунд. Все. Считайте что клиента (и его доверие и деньги) вы уже потеряли.
Адрес вашего сайта
Найти в Интернете нужную информацию становится все труднее и труднее, поэтому старайтесь выбирать адрес, соответствующий, в первую очередь, вашему роду деятельности. Особенно, если компания имеет труднопроизносимое имя (которое будет писаться в адресе латинскими буквами). В первую очередь от этого страдают фирмы, названные по имени владельца.
Выбор для серьезной компании адреса на бесплатном сервере вообще неприемлем. Посетители будут относиться к такому сайту с большим недоверием, а скорее всего, даже не станут его смотреть.
Указание Интернет-адреса в рекламе, на визитках, бланках, в справочниках является обязательной мерой. Невольно вызывает недоумение реклама известных белорусских фирм, имеющих нормальные сайты и не дающих их адреса. Почему-то номер телефона указать никто не забывает, а ведь на сайте узнать можно гораздо больше информации о фирме, чем скажет менеджер по телефону.
Непонятна позиция некоторых менеджеров, заявляющих, что "мы продаем кирпичи, а в Интернете не та аудитория, которой это интересно. Поэтому адрес сайта в рекламе не нужен". Это сейчас, может и не нужен, а через год-два, когда станет нужен, придется переделывать рекламные материалы и тратить дополнительные средства.
Сейчас, к сожалению, для значительной части населения в нашей стране Интернет-адрес остается лишь свидетельством использования компанией современных технологий, но и это не так плохо - имидж формируется положительный.
Использование положительного имиджа других компаний
"Отблеск чужой славы" в Интернете предстает в виде ссылок на сайты крупных известных фирм, с которыми как-то связана деятельность компании. Для пользователя такая система перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что увеличится число посетителей ее собственного сайта. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на этих сайтах никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.
Однако, не стоит обвешивать сайт ссылками на производителей программного обеспечения. Довольно часто встречается надпись типа "данный сайт оптимизирован под чего-то там" со ссылкой на производителя браузера с предложением скачать его. Это, по меньшей мере, невежливо по отношению к посетителю сайта. Если уж вы не старались оптимизировать сайт под различные браузеры и экранные разрешения, лучше вообще ничего не пишите. Уважения к вам это уж точно не добавит.
Использование традиционных и онлайновых СМИ
Составной частью процесса формирования положительного имиджа является косвенная реклама в СМИ. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. такая информация в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить пресс-релизы и рассылать их СМИ. Хорошо себя зарекомендовал такой способ использования СМИ как прессклипинг - подборка доброжелательных статей из офф-лайна о фирме.
Надо также иметь в виду, что некоторые тематические сервера дают возможность участия специалистов сторонних компаний в качестве консультантов-ведущих тематических конференций и разрешают бесплатно публиковать статьи. Это повышает известность фирмы в кругах специалистов и тоже положительным образом влияет на доверие к фирме и ее престиж.
Не стесняйтесь размещать отзывы ваших клиентов и партнеров по бизнесу. Многие смотрят эти разделы на сайте и делают соответствующие выводы. Специальные разделы на сайте о социально ответственной деятельности компании (благотворительность, спонсорская поддержка, участие в гуманитарных программах) продемонстрируют, что ваша компания твердо стоит на ногах.
Все перечисленные мероприятия призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров и общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представление в глазах интересующих его групп общественности, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей.
При подготовке были использованы материалы сайтов:
The Startup Journal
Энциклопедия маркетинга
Имидж компании в сети Интернет
© 2000 Иван Косяков
В этой статье мы затронем тему формирования имиджа компании в сети Интернет. По большому счету, имидж компании — это ее образ в головах потребителей и их реакция на этот образ, т.е. что потребители знают и думают о компании, и их готовность платить деньги за ее услуги.
Имидж компании формируют:
качество продукции или услуг;
квалификация персонала (профессионализм);
качество обслуживания клиентов;
способы взаимодействия компании с клиентами;
известность торговой марки;
продолжительность деятельности компании;
рекламная стратегия;
фирменный стиль (оформление офиса, сайта, рекламы и т.п.)...
В своей статье “Баннер как носитель имиджевой рекламы!” Тимофей Бокарев приводит следующую иерархию имиджа (от крайне негативного до крайне позитивного):
Brand Rejection (негативный имидж) — О компании известны негативные вещи (невыполнение обязательств, обман клиентов и т.п.). Это значит, что потребители предпочитают не пользоваться услугами компании.
Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — Потребителям ничего не известно об этой компании.
Brand Recognition (осведомленность о брэнде) — Компания известна широкому кругу потребителей. Brand
Preference (предпочтение) — Определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами определенной компании.
Brand Insistance (верность данному брэнду) — Знак исключительной преданности группы потребителей данной компании и ее продукции. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель порой не может рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.
Как же добиться Brand Insistance или Brand Preference средствами сети Интернет? В статье “Имидж компании в Интернет — что это такое?” Павел Черкашин (генеральный директор компании Actis Systems) приводит ключевые факторы успеха в области создания имиджа фирмы в сети Интернет:
1. Раскрытие информации. Информация является основной движущей силой Интернет — ради нее люди подключаются, ради нее тратят время и деньги. Предоставление своевременной информации в удобной и понятной форме является первым шагом в нужную сторону. Без него все остальные действия будут бессмысленными. Хороший пример привел Артемий Лебедев на конференции ИнтерНить в Новосибирске в ноябре 1998 года. По его мнению, если компания — производитель колбас хочет завоевать популярность среди пользователей Интернет, ей нужно создать информационный сайт "Все о колбасе", включающий информацию в том числе и о продукции конкурентов. Люди будут использовать этот ресурс для поиска информации и запомнят название колбасной компании, предоставившей им полезную информацию.
2. Художественный дизайн. Если банк хочет показать, что он солидный и надежный, он строит огромное здание в центре. Если компания заботится о своем имидже в Интернет — она вкладывает деньги в художественный дизайн своего Web-сайта. Иногда достаточно, чтобы дизайн был "аккуратным", т.е. не резать глаза отсутствием художественного стиля. В других случаях компании платят большие деньги, чтобы получить эксклюзивное художественное решение, под которым к тому же будет стоять подпись именитого мастера.
3. Интуитивность и функциональность. Следующим после содержания информации является форма представления этой информации. Быстрый и понятный доступ к информации оставит у пользователя положительные эмоции и, таким образом, упрочнит фундамент корпоративного имиджа. Существует целая наука — логическое проектирование — связанная с разработкой понятных пользователю моделей представления информации. В России об этом только начинают задумываться.
4. Надежность и безопасность. Любой имидж-мейкер будет думать об этом в самую последнюю очередь и вспомнит только, когда имиджу компании будет нанесен серьезный урон из-за простоя Web-сервера, например, или атаки хакера. Любой провайдер, держащий на своей площадке Web-сайты клиентов наверняка знает — в случае возникновения проблем с Web-сайтами клиентов, звонят в первую очередь не технические специалисты из этих компаний (они могут проследить причину возникновения ошибки), а разъяренные менеджеры по маркетингу — неработающий Web-сайт — серьезный удар по репутации компании.