Домой / Статьи / Сайт для рекламы или реклама сайта

Сайт для рекламы или реклама сайта

Статья подготовлена на основе доклада, прочитанного Дмитрием Качановским на Третьем белорусском Интернет-форуме (29.11.01 – 01.12.01).

Работая в сфере Интернет-рекламы более двух лет, неоднократно сталкивались с ситуацией, когда, предлагая свои услуги потенциальному клиенту, получаешь ответ: «Нам не нужна реклама!». Если отбросить вариант, когда менеджеру фирмы просто лениво разговаривать с надоедливым рекламным агентом, то вот две наиболее частые причины отказа.

Первую из них можно озвучить так: «Реклама в Интернет не эффективна. Ее увидит очень мало людей. В нашей стране Интернета нет». Но со временем этот ответ встречается все реже. Интернет вошел в нашу жизнь, и не считаться с этим фактором уже нельзя.

Второй вариант отказа формулируется так: «Мы сами можем сделать ресурс, который будет нас рекламировать. Нам не нужна сторонняя помощь в Интернете». Как правило, это озвучивается одной из следующих фраз: «Мы (нам) уже делаем (сделали / будем делать) сайт». Причем такой ответ можно получить абсолютно независимо оттого, что именно предлагаешь. Здесь ключевым словом является «Интернет». И сколько бы ни объяснял, что мы занимаемся строчной рекламой, ответ один: «Наш сайт скоро будет закончен».

А может действительно, достаточно организации сделать себе сайт, и она будет обеспечена рекламой в Интернете? Прежде чем отвечать на этот вопрос, рассмотрим классификацию сайтов по виду представления организации его поддерживающей, а также расходы на создание и поддержку сайта.

1. Корпоративный сайт (сайт компании)— предназначен для представления информации об организации (фирме), ее продуктах или услугах потенциальным клиентам.

1.1. Сайт-визитка. Простейший вариант сайта компании. Как правило, включает в себя следующие разделы: О нас, Услуги, Клиенты, Контакт. В зависимости от реализации содержит 1-5 страниц. Имеет законченный целостный вид и не рассчитан на внесение значительных изменений в процессе его дальнейшей поддержки (в качестве исключения может иметь новостную ленту). Расходы на создание — минимальные, включают в себя расходы непосредственно на разработку и разовая оплата за предоставление дискового пространства у хостинг-провайдера. Расходы на содержание включают ежемесячную оплату услуг хостинг-провайдера и, в случае наличия новостной ленты, 10-20 мин доступа в Интернет в месяц.

1.2. Сайт-буклет. Кроме информации, характерной для предыдущего варианта реализации сайта содержит небольшое количество страниц, предназначенных для представления некоторых товаров или услуг, предлагаемых данной организацией. Такой сайт так же, как и предыдущий, является статичным и не рассчитан на внесение значительных изменений в будущем. Расходы на создание и содержание сайта определяются теми же элементами, что и для сайта визитки, но стоимость разработки несколько выше.

1.3. Сайт — каталог продукции. Следующий уровень сложности технической реализации и представления организации в сети. Содержит информацию обо всем спектре продукции или услуг, предлагаемых данной компанией. Рассчитан на обновление по мере изменения перечня продукции или услуг. Реализовывается как множество статических страниц или на основе несложных (недорогих) программных движков. Расходы на создание сайта состоят из следующих частей: разработка дизайна сайта, верстка страниц, в случае статической реализации, разработка (покупка готового) программного движка и наполнение базы информацией, разовая оплата хостинг-провайдеру. Затраты на содержание: оплата работы специалиста, занимающегося обновлением информации на сайте, доступ в Интернет (до нескольких часов в месяц), ежемесячная оплата услуг хостинг-провайдера.

1.4. Многофункциональный корпоративный сайт. Как и следует из названия, сайт предназначенный для максимального представления организации в Интернете посредством предоставления ряда функциональных возможностей. Такой сайт может включать в себя, кроме тех элементов, которые были описаны раньше, например, интерактивный каталог, поиск по сайту, поиск по продукции, магазин, раздел послепродажной поддержки, дилерский раздел и пр. Как правило, расходы на создание такого сайта не являются разовыми. Многие дополнительные функции могут быть подключены уже в процессе функционирования сайта. Расходы же на поддержку должны включать и затраты на содержание специалиста (а как правило и нескольких: технический администратор, веб-дизайнер, ответственный за рекламу сайта, …), занимающегося развитием сайта.

2. Веб-проект— предназначен для предоставления большого объема информации или определенного виртуального сервиса для широкого круга посетителей. В отличие от сайта компании, посетителей такого ресурса интересует не информация о компании его поддерживающей, а непосредственно сам сайт.

2.1. Тематический информационный ресурс (контент-проект). Такие сайты могут создаваться как множество статических страниц и зачастую не содержат сложных программных механизмов. Основной интерес здесь представляют информационные материалы, подготовленные организацией-владельцем. Расходы на создание определяются расходами на разработку дизайна, расходами на приобретение или разработку собственного программного движка и разовая оплата хостинг-провайдеру. Расходы на содержание в первую очередь определяются расходами на авторов.

2.2. On-line сервис. Основу такого сайта составляет программный механизм, который собственно и предназначен для оказания виртуальных услуг. Расходы на создание и содержание определяются расходами на разработку (приобретение) и техническую поддержку данного программного обеспечения.

3. Сайт продукта (промо-сайт)— предназначен для широкого представления в сети конкретного продукта. По принципу представления схож с сайтом компании, но, как и для веб-проекта, для посетителей основной интерес представляет сам сайт (или продукт им представляемый), а информация о компании владельце отходит на второй план. Поскольку в Беларуси такие сайты скорее исключение, дальше их рассматривать не будем.

Таким образом, каждое предприятие, чтобы быть представленным в Интернете, должно сперва выбрать, какой вид представления ему наиболее интересен и определиться какой уровень затрат оно готово понести на этапе изготовления и дальнейшей поддержки.

Теперь, чтобы определиться, какой уровень рекламы будет получен в результате реализации собственного сайта, сравним рекламу в Интернете с традиционными видами рекламы. Для этого рассмотрим общую структуру рекламного процесса и проведем сравнение каждого из ее элементов для офф-лайн и он-лайн рекламы.
Рекламодатели. Обычно выделяют два типа рекламодателей: общенациональные и местные. К общенациональным, как правило, относятся производители, а к местным, главным образом, розничные торговцы. В Интернете же это различие зачастую стирается. И никого не удивляет, что на белорусских сайтах можно встретить рекламу не только российских рекламодателей, но и представителей дальнего зарубежья. Нельзя не отметить и тот факт, что доля саморекламы в Интернете значительно больше, нежели в традиционных СМИ, т.е. достаточно большую долю рекламодателей в Интернете составляют сами владельцы рекламных носителей. По направлению деятельности и тематике рекламного объявления — конечно же, надо признать, что в основном предпочтение интернет-рекламе отдают те рекламодатели, которые являются производителями и/или продавцами высокотехнологических товаров или услуг. Но данное различие предпочтений является скорее временным, пока основную часть пользователей в нашей стране составляют те, для кого Интернет — это сфера деятельности.

Рекламные агентства.С одной стороны, принципиальных отличий между рекламными агентствами, которые занимаются он-лайн и офф-лайн рекламой, быть не должно. С другой стороны, технические особенности рекламы в Интернете и отсутствие подготовленных специалистов, и, конечно же, незначительные, не сулящие большой прибыли, объемы, не привлекают рекламные агентства, работающие много лет в офф-лайне, расширить свою сферу деятельности (и надо заметить, что миф о простоте рекламы в Интернете, играет здесь не последнюю роль). Поэтому, как правило, привлечением рекламодателей занимаются либо сами владельцы рекламных площадок, либо студии веб-дизайна.

Средства рекламы. Приведем основные виды средств офф-лайн рекламы и сопоставим их со средствами Интернет-рекламы по принципу воздействия на потребителя.

Таблица 1

Средства офф-лайн рекламы Реклама в Интернете
Телевидение. Радио Всплывающие окна, реклама в программах для живого общения (ICQ), реклама в аудио и видео потоках
Газеты, журналы Интернет издания
Прямая почтовая рассылка (директ мэйл) Прямая рассылка по электронной почте
Ненаправленная почтовая рассылка, реклама «в почтовый ящик» «Спам»
Щиты, тумбы, растяжки, вывески (наружная реклама) Блочная реклама (баннерная) на отдельных сайтах
Транспорт Баннерная реклама через баннерообменную сеть
Оформление торговых помещений Интернет-магазин
Каталоги Каталоги в Интернет
Сводные таблицы Сайты-информационные базы данных
Газеты частных объявлений Доски объявлений
Плакаты, буклеты, визитки Сайт-визитка, сайт-буклет, сайт каталог
Реклама на товаре, на упаковке Своя реклама на собственном сайте, привлечение посетителей сайта на определенные страницы
Лотереи, игры Лотереи, игры на собственном или на специализированных сайтах

Потребитель. В целом пользователи Интернета моложе, обеспеченнее и лучше образованы, чем среднестатистический гражданин. Большую их часть составляют мужчины. Но круг пользователей Интернета постоянно расширяется. Пользователи высоко ценят огромные информационные возможности и склонны негативно реагировать на обращения, единственная цель которых состоит в продаже товара или услуг. Они сами решают, какую маркетинговую информацию, по каким товарам и услугам, на каких условиях они будут получать.

Приведенное сравнение показывает, что в Интернете можно получить столь же широкие рекламные возможности, как и в традиционных средствах рекламы. Единственным ограничением здесь является количественно-качественное отличие потребителей. При этом, собственный сайт, как средство рекламы, присутствует только на трех последних строчках таблицы 1.

Если говорить об офф-лайн рекламе, то независимо от выбранного средства рекламы, все расходы можно разделить на две составляющие: 1) расходы на разработку и изготовление и 2) расходы на распространение рекламного носителя. Расходы на разработку сайта мы рассмотрели в начале доклада, а что же с расходами на распространение, и как следует понимать «распространение» собственного сайта? Ведь сайт — это не визитка, его в карман не положишь. Естественно, что речь здесь идет о привлечении посетителей на сайт компании.

Таким образом, расходы на распространение рекламного носителя трансформируются в расходы на рекламу сайта. Другими словами, сайт, сам по себе, не является рекламой, а только рекламным носителем, который сам нуждается в постоянной рекламе. Какую выбрать рекламу для сайта зависит, в первую очередь, от того, к какому типу относится сайт. Но очень важно помнить, что реклама сайта (корпоративного) не самоцель, а только средство распространения информации находящейся на этом сайте.

08.12.2001 авторы: Дмитрий Качановский и Илья Трощенков, Kosht.com

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *